Intellectual Wanderlust

1. 신문광고시장의 축소와 광고불매운동

애초에 종이신문이라는 것은 광고주 입장에서 볼 때 그다지 매력적인 매체가 아닙니다(이하목록은 "위기의 한국신문" 중 4장 "신문광고: 현황과 문제점, 개선/지원 방안"에서 요약하였습니다):

1. 인터넷 등 새로운 매체와 달리 광고 효과를 측정할 수 있는 데이터가 제공되는 것도 아니고
2. 가격체계도 광고주에 따라, 회사 규모에 따라, 매출에 따라 지맘대로 변하는 등 투명하지 못할 뿐더러
3. One-turn 같은 불합리한 관행도 사라지지 않고 있고
4. 신문매체의 광고 주목도와 광고 신뢰도는 계속 하락추세이며
5. 구독자수 또한 감소세라 광고 노출 효과 마저 계속 낮아지고 있습니다.
   

이러한 여러가지 이유로 인해 전체 광고 시장에서 신문이 차지하는 비율은 IMF 전후로 꾸준히 감소하고 있습니다.

최근 벌어지고 있는 광고주 불매운동은 특정 언론들에 대하여 선별적으로 이 감소추세를 가속화시키는 역할을 수행하고 있는 것으로 볼 수 있습니다.

정당한 소비자운동을 두고 위법 운운하는  방송통신심의위원회, 미디어다음에 뉴스 제공을 중단하겠다는 조중동의 통보 등 다양하고 강경한 대응으로 미루어볼 때 광고주 불매운동은 분명 언론재벌의 아킬레스건을 제대로 건드리고 있다는 생각이 듭니다.


2. 조중동의 신뢰도/영향도 하락

하지만 신문 광고 시장은 그 효과에 비해 여전히 큰 비중을 차지하는 편인데, 그 이유 중 한가지는 광고주와 언론 사이의 정치적 관계에서 기인합니다. 광고주(기업) 입장에서는 의제를 설정하고 여론을 몰아가는 능력을 가진 독과점 신문들과의 우호적 관계를 유지(혹은 악의적 기사를 막기 위한 광고 집행)하는 것이 중요하기 때문에, 자신들이 광고를 집행하는 광고주이면서도 광고매체인 신문언론의 눈치를 봐야하는 불공정한 관계에 놓인채로 별 매력 없는 광고매체(종이신문)에다가 과도한 광고비를 집행하거나, 울며 겨자먹기 식으로 억지로 광고를 내는(이를테면 one turn) 경우가 많은 것이죠.

즉, 신문 광고 수입의 이면에는 조중동의 의제 설정 능력, 여론 형성 능력이 존재합니다. 그리고 이러한 능력은 언론에 대한 수용자의 신뢰에 바탕을 두고 있습니다. 광고수입이 아킬레스건이라면, 신뢰는 심장입니다.

언론의 신뢰가 저하되고, 이로 인해 의제 설정 능력 및 여론 형성 능력이 저하되면 광고주들은 정치적 이해관계 없이 순수하게 광고의 효과만을 고려하여 광고비를 집행할 수 있게 될 것이고, 그렇게 된다면 신문광고시장의 규모는 지금에 비해 훨씬 더 줄어들 것입니다. 일례로, 국내 재벌언론과의 정치적 이해관계가 적은 외국계 기업들은 종이신문에 거의 광고를 내지 않습니다. 위에서 설명한 여러가지 이유로 인해 신문은 별로 매력적인 광고매체가 아니기 때문이죠.

현재 네티즌 사이에서는 광고주 불매운동과 더불어:

• 경향, 한겨레, 시사in 등을 인용하여 조중동의 왜곡편파 보도를 찾아내기
• 조중동의 비뚤어진 논조를 희화화하고 조롱하기
  
• 칼럼에 첨삭지도 하기
• 아고라 등을 통하여 새로운 의제를 설정하고 여론 형성하기
• 조중동이 소위 "빨아주는" 기업 의심하기

등 다양한 활동들이 벌어지고 있는데, 이러한 활동들은 모두 조중동의 신뢰 저하에 기여하고 있습니다. 한국언론재단이 최근 발표한 "언론수용자 의식조사"에 따르면 인터넷 포털들의 영향력과 신뢰도가 이미 조중동을 앞질렀는데 고무적인 일입니다. 이게 다 명바기^ㅆㅂ 덕. ㄱㅅ (주1)

그러나 이 정도로는 부족합니다.

단순한 "조중동 죽이기"라는 틀은 온전하지도 않고 충분히 강력하지도 않습니다. 건전한 대안언론 만들기, 언론 다양성 확보와 같은 긍정적인 운동이 병행되어야 합니다(정간법과 신문법의 차이와 비슷합니다). 특히 언론 다양성 확보는 조중동에 대한 대체재(substitute good)를 제공하는 효과도 있을 뿐더러 민주주의의 발전에 크게 긍정적인 기여를 할 수 있다는 점에서도 중요합니다.

어느 훌륭하신 분께서 구글 Spreadsheet을 이용하여 조중동 광고목록을 제공하고 있는데, 한겨레와 경향의 광고목록도 추가할 예정이라고 합니다. 이 분도 아마 "독립언론 지원하기"라는 긍정적인 면을 생각하고 계신 것 같습니다. 이러한 방향의 소비자운동이 더 확산되면 좋겠습니다.

----
* 주1: "ㄱㅅ"에서 생략된 모음은 "ㅏ"가 아니라 "ㅐ" 입니다.